58同城赵彤阳:赋能营销变革,安居客推出开发商

时间:2021-03-05 18:37  来源:  作者:admin666

经济日报-中国经济网北京12月2日讯  12月1日,58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳出席2020年华夏房地产投融资高峰论坛暨金瓴奖颁奖盛典,本次活动以“新秩序·新生活·新未来”为主题,赵彤阳结合房地产行业新房营销新趋势,发表了“如何与大象共舞”的主题演讲。

赵彤阳表示,房地产毫无疑问是大象纵生的行业,在时代动力、明天思维推动下,房地产行业也在经历着两大变革。用户正在逐渐成为定价权最核心的主体之一,当用户影响力越来越大,行业也将迎来营销模式变革。安居客重新审视用户找房之路,提出了房地产行业的CBA概念,三个关键角色分别是购房用户(Customer)、商家(Business)、赋能平台(Anjuke.inc)。

安居客通过长期数据跟踪发现,成交用户在安居客平台上日均发起微聊对数是整体用户的2.8倍,售楼处置业顾问微聊及时回复率提升对成交拉动作用约为13%。为了更好为房企提供多场景流量加持,进一步为线上成交转化提效,安居客推出了开发商官方旗舰店,希望和房企一起努力,通过合理的营销运营规划,提升线上成交流程的效率和服务品质,与购房用户和谐相处。

以下为演讲全文:

如何与大象共舞?

今天各位专家关于宏观经济的分享带来很多的思考,从房地产行业来看,昨天发布了1到11月份房地产房企的前百强数据,前11个月20强房企销售额过千亿,在房地产这样大象纵生的行业里,我们应该做什么?这是一个对我们时代和房地产行业都很有意义的课题。回到微观的买房行为上,从购房者的决策模型讲起的话,就是很多房企在这个节点上,包括像我们这样的互联网企业,首先要考虑的是我们有没有转身的可能?

房地产两大变革背后:时代动力和明天思维

今天在开篇先跟大家分享近三年安居客如何看待房地产这一次的变局?这里将主要提到时代动力和明天思维两个词,从房地产行业发展自身出发,有两个大的时代变革推动了现有时代动力的变化。第一个时代变革是房地产风起云涌的时候制造为王,制造为王的阶段房子建出来几乎都可以卖掉。

而这两年,渠道为王的时代慢慢来了,当制造为王转换到渠道为王的时候,房地产行业发生了一次大的变革。接下来第二次大的变革就将会从渠道为王往用户为王的阶段转型,当然后面还会有数据看到前百强的房企都做了哪些事情去迎接时代动力。用户为王转型中的推动力是什么?就是互联网思维,打破了买家和卖家信息不对称性,定价权发生转移。

那么房子的定价权到底给谁?房企的定价权是不是真的属于房企自己?时代动力推动两次变革、驱动力转型以后,“明天思维”模式可以为我们带来什么?这两个核心关健词在汽车用的很多,在房产才刚刚开始。明天思维有非常重要的四个结论,重点来分享其中的两个。

第一个就是在明天思维里用户的角色发生了变化,在房地产行业从制造为王转向渠道为王,近而转为用户为王的时候,用户正在逐渐成为定价权最核心的主体之一,在这个节点上因为互联网、大数据的变化,用户的角色有没有可能实现三位一体,而不仅仅只是消费者,如果简单把用户作为消费者,那他的创新驱动力就会越来越低,但当他成为消费创新主力的时候,用户的特点是去中心化的,用户的分散性和中心化之间的关联度怎么匹配?这是在明天思维中我们要思考的第一个问题。

第二个问题就是企业创新的推动力。房地产创新模式依赖规模效应,现阶段几乎所有的房企排名依据就是规模,而在互联网企业的网络效应影响下,吸附效应越来越强。当行业在向用户定价权越来越高的方向转移的时候,这两个效应将往分类效应上转移。

这两个问题是在明天思维里跟大家分享的两个基点,基于新的用户决策驱动模型来思考,如何像IBM、微软这样的企业转身,能够跟大象跳舞,是不是也可以用成长性思维来推动一个大企业成功接受一个新的事物?

不一样的CBA:用户找房行为带来的房产营销变革

现在必然是孤掌难鸣的环境,如何与大象共舞,如果每一个大象都希望自己吃饱,自己有没有机会做成大规模的以用户为核心的公司,公司的营销效益是增加了还是降低了?最近我们提出了不一样的思维理论。

从宏观经济看到了很多变化,然而当微观行为上,当用户角度影响力越来越大的环境下,将为行业带来什么样的营销模式变革?当重新审视用户找房之路,这中间有三个关键角色,购房用户(Customer)、商家(Business)、赋能平台(Anjuke.inc),可以称之为房地产行业的CBA。

安居客长久的跟踪数据显示,90%的购房客户进售楼处前在线上必留痕迹,今年开始几乎所有人在买房之前都会先上网多体验一下,这也形成了全新的购房客户线上路径模型。今天先分享第一个框架,在购房者这么长的买房周期中,几乎所有的房企把精力和资源都用在了四大阶段中最后一个用户决策环节,而忽略了浅意向、中意向、深意向这三个阶段发生了什么?

前三个阶段如果从用户分类、楼盘周期、楼盘线上服务这三个路径上看,为了获得更多的流量,90%房企都建了自己的小型群,都要做旗舰店,但是在成交前60天用户几乎处于无人管的状态,我们最近从平台用户第一次访问到最终成交的跟踪发现这个路径依然有机可寻。

再看购房者和售楼处之间连接的环节,之前都认为流量带来的连接只是用户在网上浏览售楼处信息。最近安居客把新房成交客户与非成交客户做一个简单的对比,发现成交用户在安居客平台上日均发起微聊对数是整体用户的2.8倍,这是我们从1月份到11月份对所有线上成交数据的反推,从第一轮数据可以看出置业顾问微聊及时回复率提升对成交拉动作用约为13%。

在线上找房路径过程中,商家做了什么?从开发商财报数据,2019年房产领域已经有渠道为王的趋势,渠道成本不断攀升,每个企业都希望在时代变革中找到自己的决策依据,找到自己的突破口,但还要维持原有的规模,同时希望继续越做越大,越做越强。但在行业从制造为王转为渠道为王、甚至用户为王的趋势下,我们如何跟用户和谐共处?

线上的竞争:安居客开发商官方旗舰店的赋能进阶

线上化、智能化是兵家必争之地,房企也都在研究和希望满足购房者的线上服务需求,现阶段有九成房企都设了线上看房功能、小程序、公众号,似乎这个事建完了,就完成了线上化服务,就走向了用户为王的时代,但是不是如此?从思维意识上几乎房企能看到这个趋势并拥抱变化,是一个好的开始,下一步要怎么做?销售成本有没有可能再降低一些?今天我们给出了这十几年研究推出的新的价值体系模型:安居客开发商官方旗舰店。

购房用户线上的行为是从流量到留量到销量的过程,安居客完成了从有流量到实现预售阶段功能的迭代,明年还将持续升级系统流量赋能,在这个环节,已有55个城市、2000个楼盘项目全面上线。

房地产行业对原有流量平台的定义是说有流量曝光就很好,但沉淀下来的数据却存在内驱力抓手不足的问题,房企还没有看到到底哪些流量变成了可运营能力。如何通过房企售楼处现有的自营销团队的转型,持续抓取鲜活线索减少用户流失,这是我们供大家参考的思路。就是在从流量到留量到销量环节中,从销量往前推60天,平台和房企一起应该更关注核心能力的沉淀,共同期待2021年共舞线上、共舞渠道、与购房用户和谐相处。

相信未来房企线上自营销比例应该占到整个营销效果的50%,而作为安居客这样的平台给大家的增量应该在15%到20%,这是一个合理的水平。现在渠道的客源是深度跟踪的状态,而新房和二手房客户比例在很多交叉城市是无比接近,甚至各占50%,这种情况下我们怎么样管理好线上营销团队,提升渠道与用户的连接,拉近售楼处与购房用户之间的距离?

安居客很希望和房企一起努力,加大力度,通过合理的营销运营规划,减少到访客户的流失,一起在人口红利动力下,和大象共舞,让房地产舞台更加宽阔。最后希望安居客和房企一起,能够携手共舞,合作共赢,在一起,赢未来。

(责任编辑:李方)